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品牌动态 | Culture

《品牌是怎样炼成的》

对于我们英美吉品牌设计策划机构的工作的人员来讲,每天都必须要抽出一些时间,来研究一下世界各大品牌的发展轨迹,从中寻找到那些可以复制的成功经验来帮助我们的客户在品牌道路上少走弯路,在这么多年工作总结之下,已经解决的问题或许正是您现在遇到的疑惑:翻阅企业发展的历史,可以看到无数的品牌曾经声明显赫,却只是昙花一现,喧嚣一时;也有许多的产品品牌几经生死,却又浴火重生,百炼成钢,铸就辉煌,甚至历时百年而风采依旧。那些伟大的产品品牌,又是如何炼成的?

一、恒心——树立长期发展思想

“罗马不是一天建成的。” 需要指出的是,品牌建设是一个长期的过程。那些堪称伟大、具有全球影响力的企业所拥有的产品品牌,无不经历了长期的产品发展和创新的过程,无不经历了漫长的客户认知、认可过程,无不经历了残酷市场竞争的洗礼,无不是企业资源和能力长期积聚的结果。分析全球50大品牌的上市时间,我们可以看到,始于1990年以前的占26%,始于1999-1949年间的占32% ,始于1950-1979年间的占32%,只有10%的新兴品牌始于1980-1998年间。以中国石油、中国移动为代表的主导品牌是国家资源和垄断集聚的成果。企业自改革开放以来,以联想、海尔、TCL、李宁为代表的企业品牌,在市场拼杀中脱颖而出的领先品牌,多数只有二三十年的时间,也面临着众多问题和挑战;而众多在国内市场中崭露头角的企业品牌,尽管有了相当的品牌知名度,但在凝聚企业核心竞争力,提升管理水平,扩大市场占有率,迈向基业长青的路途中,仍有很长的路要走。

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其次,就具体品牌而言,产品的品牌知晓度,品牌美誉度、 品牌忠诚度直至客户对于品牌的理想和依附感的建立,也是一个长期的过程。然而占据客户眼球和占据客户的内心还是两个不同的境界。那些狂轰滥炸、无所不在的媒体广告,只是有助于建立品牌认知度,或者说是知晓度。

品牌美誉度的建立,更需要企业依靠扎实的产品质量和客户服务来在客户中建立良好的消费体验,通过持续地提升客户满意度来建立客户的满意,大众、奔驰等德国汽车企业不以营销见长,更以扎实的产品质量,低故障率和返修率,高保值性而享有口碑。桃李不言,下自成蹊。国内热销近十余年,以皮实著称,二手车依然好卖的捷达汽车,无疑是大众汽车最好的品牌营销方式。

品牌忠诚度的建立,更需要企业在企业提升质量和服务的基础上更上一层楼,通过有力的品牌营销策略和有效的客户忠诚度管理,来增强客户对企业的功能体验和情感体验巩固和加强与目标客户的联系,吸引更多忠诚的品牌使用者,这也是企业获得持久利润,走向持久成功的镇山之宝。

美国的哈雷?戴维森摩托车公司以其建立的哈雷所有者团体,为后来企业的品牌忠诚度管理树立了光辉的榜样。哈雷所有者团体目前拥有数十万会员。他们都具有明显的共性,向往大自然,追求自由的生活,他们常常喜欢聚在一起,比试爱车、兜风旅游。哈雷所有者团体设计了一系列有针对性的活动,将这一团体变成了“哈雷戴维森”之家。哈雷所有者团体提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷?戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受35美元的零件更新等服务。该团体还向定期会员提供一本杂志(介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、包含价格优惠的旅馆。该团体经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈雷?戴维森摩托车。有效的客户管理也带来了丰硕的成果,面对本田,雅马哈等众多摩托车厂商的激烈竞争,哈雷?戴维森公司依然占领了美国重型摩托车市场的48%,市场需求大于供给,顾客保留率达95%。

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二、有耐心——持续铸就品牌资产

在企业发展过程中,相对于企业的固定资产的扩张,企业的品牌价值的成长也拥有巨大的价值。可口可乐的总裁说过,只要我依旧拥有可口可乐的品牌,即使大火烧毁了所有的工厂,我依然可以复兴可口可乐。企业的品牌资产的建设过程中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素。在品牌战略层面的发展,包含品牌的总体资产,战略资产,品牌特征等方面。

为有效发展企业的总体品牌资产,首要在于确立你的目标客户群体是谁?你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要?你希望你的品牌在客户中是怎样的形象?企业品牌的建设的目标,是要在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑。其次,需要将企业品牌必须为客户带来价值,并且是容易让人理解和接受的;第三,企业品牌需要化繁就简,演化为可以唤起客户灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念。

百年来汽车市场始终竞争激烈,领先的汽车企业品牌,也在长期的发展中,在产品和品牌规划过程中,通过各具特色的品牌理性价值建设和感性价值建设中,建立了各自优秀的品牌资产。奔驰面向成功人士,以其卓越品质和大气的外型设计的基础上,更为强调宽敞舒适的后排乘坐体验,建立了牢固的高端商务车定位;沃尔沃汽车以乘用安全为核心定位,数十年来投入巨资在汽车安全领域的技术创新开发,拥有数百项创新的安全技术专利,为客户带来卓越的安全驾驶体验;相比较而言,宝马公司在品牌定位中,更多的面向了成功人士周围具有高消费能力的亲友人群,始终以“终极驾驶体验”作为企业品牌策略的核心,并在产品设计中强化汽车操控功能性能,在营销宣传中也突出驾乘体验和驾乘乐趣,以驾驶者之车树立了卓越产品形象。

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三、有爱心——创造坚实品牌价值

对客户而言,企业品牌价值的真正意义在于产品为客户带来的功能价值和情感价值,否则品牌价值就成了无源之水,无本之木。作为提升企业总体品牌资产的重要组成部分,企业品牌战略资产在客户的视角上更为关注品牌客户的功能价值和情感价值,具体而言,更为关注客户的功能性诉求;品牌消费体验、关系或情感性诉求概念;品牌信任原因概念三个方面。这些概念对总体品牌价值形成支撑,并且是品牌希望长期代表的价值。让顾客相信品牌能够提供它自己所承诺的利益的原因。

在某种意义上,企业的品牌价值等同于企业价值,等同于客户价值和客户承诺。企业可以通过成功的品牌定位,通过有效的方式对目标客户精心定义和传播品牌的理性价值(功能价值)和感性价值(情感价值),打造品牌形象, 促进客户认知和喜爱企业产品品牌,进而促进产品销售。

四、有信心——凝炼鲜明有力的形象

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五、有细心——构建三维品牌营销体系

品牌营销是个有组织的系统的过程,对企业而言,也是一个逐步走向成熟和完善的过程。在企业的初创和成长阶段,企业的资源有限,利润至上,品牌营销往往更为注重短期效应,更为注重单纯的产品营销和单一的广告宣传,致力与在目标客户中尽快建立品牌知晓度,促进产品销售。随着企业的发展和成熟,随着企业实力的增长和组织营销能力的提高,企业的品牌建设也应逐步发展系统构建三维品牌营销体系,在面对外部关系的营销,直接面对消费者的营销和面对零售终端的客户营销三方面系统展开,针对三种不同的客户对象,选择不同的营销方式,并选择最适当的时间、地点与消费者交流品牌的信息,并在品牌形象、客户关系和产品营销中达致均衡。

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在品牌营销的内容上, 成熟的企业品牌营销体系,应该在国家和地域层面,产业层面,公司层面,产品层面,客户层面构建五级品牌营销模式,展开系统规划和实施,更有助于企业的快速发展和持久成功。 在国家和地域营销层面,致力与全球化的领导品牌企业应该更注重品牌的国家形象和特色,注重在此基础上的本地化营销,通过目标市场的国家和地域主流媒体,和国家层面的统一市场活动,促销活动塑造和维护品牌的整体形象,通过参与社会活动美化品牌的社会形象。在产业层面,企业的品牌营销应该更加注重对于行业市场的需求教育和应用知识教育,中提升品牌影响力;同时,企业需要包括加强与行业主管部门与行业协会的联系,并通过行业机构的营销来有效扩大企业在客户中的信任度和影响力。此基础上加强行业市场的客户拓展;第三,企业需要加强与合作伙伴共同营销,增进与上下游合作伙伴的协作关系,提升产业链的效率和效能,扩大在行业中的认可度和影响力。在公司营销层面,企业在注重营销产品的功能价值和产品品质的同时,需要进一步增强公司产品和产品使用知识搜索的便利性,产品购买和安装服务的便利性,产品使用的简单,易用和舒适性;产品维修的及时周到性。同时,企业也需要增强对于公司优秀团队、公司的开发能力和服务能力,公司的实力与社会责任的营销,以赢得更多的客户支持,客户信任和客户忠诚。在客户营销层面,企业应更多的关注和宣传合作伙伴和消费者。营销合作伙伴的成功经验,营销标杆用户成功业绩,分享客户的产品使用经验,增强已有客户的消费粘性和使用忠诚,并通过已有客户的宣传传播真实可信的产品品牌形象,增强客户对于产品的感知和体验,更有力的影响新客户的购买需求,促进企业业绩的持续增长。

在品牌营销方式上,首先,企业需要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行有效沟通。科学技术的进步,消费模式的变化,流行风尚的转变,社会热点的更替,都会导致新的沟通内容和沟通方式的发展。而社会公众节假日的到来,社会和企业重要的纪念日,企业新产品上市日。重要社会事件的发生等,又可以成为企业推广品牌的重要选择时点。其次,企业需要合理运用各种接触方式与媒介资源与消费者沟通品牌信息。在消费者沟通模式上,企业可以通过直接的方式与消费者沟通,综合利用电视广告,平面媒体、广播、户外广告,网络广告等单向营销模式,包括直接邮件,交互式媒体、社会关系网络等交互式营销模式等多种模式展开。企业也可以通过第三方营销对消费者施加影响力,包括通过对于公司董事会管理和业务状况对公众及时有效的信息发布与沟通,提升在公司利益相关者中的良好形象;通过对于社会公益事业和慈善机构捐助提高公司的社会形象;通过中华医学会认证,汽车协会认证等行业协会来树立企业可信的产品品牌形象等。作为品牌营销的重要环节,企业可以通过发展经销商和零售商,通过有力的渠道和终端建设来影响消费者,综合利用店外路演活动,店面陈列,店内促销、家访式促销等来扩大品牌影响,增进产品销量。第三,企业在制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发,注重通过营销的主要要素来传播品牌的核心价值和主要客户诉求,保持品牌资产的连贯一致,避免琐碎但是意义不大的小活动。

六、有专心——创造优异的产品价值和客户消费体验

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结语

“宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来。”企业只有经历严酷的市场洗礼和几番生死沉浮才能在发展中走向成熟。那些闪耀的品牌也是历经岁月和风雨磨砺,在客户的认可和信任中迈向成功。十年树木,百年树人。企业也需要戒除一夜成名的浮躁心态,保持长期发展的执着之心,象培养自家娃娃一样高瞻远瞩的培育品牌。企业应该心怀慈悲之心,致力于提升产品品质;致力与照顾、服务好客户;致力于提升系统资源和整体能力;致力于成长为百年长青的参天大树,铸就出百炼成钢的不朽品牌。

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